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市场人必须掌握的8个营销理论

发布:2018-3-3 14:51:58  来源: 非主流朱 | 朱小磊 [字体: ]

  一、巴纳姆效应
  心理学家于1948年进行了一项人格测验,发给测验的每个学生一份“个人分析”,并让他们打分,来评价下方描述与自身契合度的高低,5分最高,0分最低。
  这份“个人分析”是:
  “你祈求受到他人喜爱却对自己吹毛求疵。虽然人格有些缺陷,大体而言你都有办法弥补。你拥有可观的未开发潜能尚未就你的长处发挥。看似强硬、严格自律的外在掩盖着不安与忧虑的内心。许多时候,你严重的质疑自己是否做了对的事情或正确的决定。你喜欢一定程度的变动并在受限时感到不满。你为自己是独立思想者自豪并且不会接受没有充分证据的言论。但你认为对他人过度坦率是不明智的。有些时候你外向、亲和、充满社会性,有些时候你却内向、谨慎而沉默。你的一些抱负是不切实际的”
  按常规理解,人与人之间是不同的,那最终学生们的评分的平均值会是多少呢?
  4.26分(满分5分),而且每个人收到的“个人分析”一模一样,就是上面这段文字。
  心理学家从星座与人格关系的描述中搜集出这些内容,编成“个人分析”,很多语句是适用于任何人的,这些语句后来以巴纳姆命名为巴纳姆语句。
  巴纳姆效应(Barnum effect)是心理学家伯特伦·福勒通过试验证明的一种心理学现象,以杂技师巴纳姆的名字命名,认为每个人都会很容易相信一个笼统的、一般性的人格描述特别适合他。即使这种描述十分空洞,仍然认为反映了自己的人格面貌,哪怕自己根本不是这种人。
  这让我想起马未都以前开玩笑算命的一句话:不管谁来找我,我先闭着眼睛给他算一卦,“你左腿上有颗痣。”他不信?回家脱了裤子让妈妈帮忙找,绝对找出痣出来,没谁的腿没痣的。
  所以,每一位用户的行为、心理千差万别,但是他们一定都遵同一些共同的笼统思想。
 
  二、诱饵效应
  我从小喜欢在河里钓鱼,那时候一直不明白,为什么要拿饲料打窝?这多浪费啊,要钓上鱼儿来,还不是只有靠那颗有钩的饵。
  上个世纪30年代,威康斯·索诺马快播电影网站,信心满满的发布了自己的首款烤面包机;但这并没有点燃消费者的购买热情,反而令他们陷入了选择困境。此时消费者的心态是这样的:
  家用烤面包机什么玩意儿?
  它是好还是坏?
  我们真的需要家用烤面包机吗?
  有钱为什么不买旁边的那台新款咖啡机?
  面对糟糕的销售业绩,快播电影网站只好请来了一家营销调研快播电影网站。经过一番研究,营销调研快播电影网站并没有要求威康斯快播电影网站改进产品,控制成本压低价格。
  而是要求他们再推出一款新产品,不仅个头更大,而且价格还要高出50%,新面包机一经上市老型号面包机的销售状况便马上得到了改善,消费者再也不必面对选择困境,此时消费者是这样想的:
  我也许不大懂烤面包机但我知道选小的肯定比大的好。
  新型号的烤面包机提供了一个参考点,或者说成为了一个诱饵,使得原先的型号似乎更值得购买。
 
  三、交易效用
  现在来假想一下,美女从你前面经过,你正在沙滩上日光浴,你打电话告诉朋友,顺道为你买一瓶啤酒过来。
  当你拿着这瓶2美元的冰凉啤酒时,朋友告诉你,这回我们买得挺值的!XX高级假日酒店柜台上的酒,只花了2美元。
  而在另一天,也是朋友顺道帮你买酒,在路边小卖部买的,一样的酒2美元,你会觉得特别值吗?甚至怀疑这小卖部的酒会不会是假货哦。
  通常来讲得知啤酒来自高级假日酒店,你会更快乐,因为你的“实际支付价格”比“参考价格”低了很多,感觉上占了便宜。
  而在比较low的小店买的同样的啤酒,似乎2美元并不算便宜呀(13元人民币)。
  交易效用,“参考价格”与“实际支付价格”之间的差额是“交易效用”的源泉,实际支付价低于参考价越多,你越觉得这是一笔划算的交易。
  这从卖方的角度看,常常解释为“沉锚效应”。
 
  四、损失厌恶
  有一组试验,对比了一个选择:
  1、你有100%的机会获得3000元,
  2、你有80%的机会获得4000元,20%的机会一无所获。
  你觉得用户们更倾向于1还是2?
  要是我,我会选择2,因为2明显更划算,1的收获均值是100%*3000=3000元;2的收获均值是80%*4000=3200元。
  但是人们更多愿意从感觉上去评估,选2多吓人呀,可能一无所获。
  实验结果,大多数人宁愿选择无风险(即100%的机会)地获得$3000,而不会选择有80%的机会赢得$4000的**。
  损失厌恶,指人们面对类似数量的收益和损失时,认为损失更加令他们难以忍受。同量的损失带来的负效用,为同量收益的正效用的2.5倍。
  “我们来一把赌局吧!抛硬币,正面,你给我1万元;反面,我给你1万元。”
  这一眼就能看出来是非常公正的赌局,但是你真要拿去和用户玩儿的时候,很少人愿意参与,原因就是损失厌恶。
  再比如做生意吧,当你投资100元,挣了10元的时候,很开心,挣了20元的时候更开心,挣了60元的时候,好像心态就平常了。
  而亏就不一样了,你投资了100元,亏了10元,可能觉得还好,当亏了60元的时候,你心态会更加平常吗?恐怕是这样想的吧——完了,完了,这次亏惨了!
  再比如,一款App,里面有个签到功能,正常情况是,签到一次给xx积分,然后积分可以用来兑换一些东西、神器。
  而你非要来个逆天操作,签到不给分,漏签一次扣XX分,你试试用户会不会打死你?
  用户面对收益时,可能默然,而要损失,就翻脸。
 
  五、迷恋小概率事件
  很多人都买过彩票,虽然赢钱可能微乎其微,你的钱99.99%的可能支持福利体育事业了,可还是有人心存侥幸搏小概率事件。比如我爸就特别迷恋,每天都要买,时不时的还要画图推理。
  诸如天上掉馅饼之类的,都是小概率事件,但就有那么多人渴望。
  同时,很多人都买过保险,虽然倒霉的概率非常小,可还是想从损失中挣收益。人们的这种倾向,是保险快播电影网站经营下去的心理学基础。
  对于这种小概率的赌注,人们付出很少,想着,万一“狗屎运”来了,那可就是一大笔收益!
  所以,当下不管是游戏产品、线下商店、移动运营商、各种共享产品,还有淘宝京东之类的,都会有抽奖活动,你可能加1元就可以抽万元大奖,甚至不费钱,例如,飞猪旅行抽折扣、移动抽流量、ofo抽券,lol抽皮肤···
  实际上,像那些一年一次的店庆,淘宝的双11,京东的618,也以用户的“损失厌恶”心理为基座。
  用户从第一个角度想,能在这样的狂欢节中买到如此实惠的产品,一定要抓住机会啊!
  用户从第二个角度想,一年一次,要是放掉这个机会,如此实惠的产品可只有明年才有了啊!
 
  六、“沉没成本”之决策
  沉没成本的官方描述是,指代那些已经付出且不可收回的成本。
  而今天我们要讨论的是,沉默成本对消费者(用户)在选择决策的时候有什么影响?
  比如,一对情侣决定本周六去滑冰,结果,两个人都订了票。
  男生订的A溜冰场,票价100,人比较多,环境也就比较差;
  女生订的B溜冰场,票价50,人比较少,环境也就比较好;
  由于都是同一时间的票,所以要放弃一个,这时候通常人们会怎么选择呢?
  在这个案例中选择的优劣相当明显,所以判断起来并不困难。留下B溜冰场,放弃A这个劣质的溜冰场。
  再来看一个案例:近期,你市要举办一场盛大的灯会,门票价格1000元,不可退,或退票手续费很高。
  情形一:这张门票是快播电影网站年末福利附赠给你的。
  情形二:这张门票是你自己花1000元订购的。
  得到门票后,在灯会前段时间,你得到准确的消息,灯会当天一定会下大雪堵塞交通,人也会特别多,大概是那种挤成肉饼的情况。
  那么,请问,是“情形一”的人更倾向放弃,还是“情形二”的人更倾向放弃?
  调查结果显示,“情形一”2/3的人都选择了放弃,而”情形二”的人大部分硬着头皮也要上。
  这两个案例说明了“沉没成本”之决策,当选择结果呈现显著的优劣差异时(最终去B溜冰场明显会有更佳的体验),人们容易忽视“沉没成本”,明智地对当下结果做出选择;
  而当结果相同时,人们会更多地考虑“沉没成本”,并且忽视将来成本。上方灯会案例即可说明,结果都是看灯会,但是情形一的“沉没成本”几乎为0;而情形二的“沉没成本”是1000元,所以人们偏向选择去看灯会,觉得不去看就太亏了。
  同时,他们也忽视了将来成本,比如,可能遇上的交通事故、塌方、踩踏事故。
  这给了我一个小启示,同样的产品、服务,如果加一个小技巧,能更好的留住用户,比如:收一些押金;推荐会员卡;预订折扣;先前协助用户完成了一系列复杂的手续;月费、年费之类的订得越久越便宜。
 
  七、认知失调
  官方解释指一个人的行为与自己先前一贯的对自我的认知(而且通常是正面的、积极的自我)产生分歧,从一个认知推到另一个对立的认知时而产生的不舒适感、不愉快的情绪。
  这在营销上不是重点,重点是,大多数人产生“认知失调”后,为了减少这种“认知失调”带来的不良体验,他们会大肆夸赞其仅有的优点。
  烟民在刚学吸烟的时候,可能觉得挺帅的,电影里的大哥都在抽。
  后来在电视里发现,抽烟居然会提高患肺癌的几率,而且将带来极大的痛苦。这与烟民当初的认知截然不同,在烟民心中产生了不良体验(对立的认知)。
  于是,为了减少这种认知失调带来的不良体验,烟民们会降低对患病风险的预期,夸大吸烟是浪漫的,享受生活的,让这个行为看起来像一个理性的选择。
  所以,即便每包烟上都印刷有“吸烟有害健康”,甚至在俄罗斯的香烟上还有大幅的糜烂的肺的图片,同样阻挡不了烟民。
在游戏产品中,可能玩家们最开始都觉得付费是荒诞的,随后有人开始“吃螃蟹”,到后来付费的人越来越多,这些玩家可能是明确地想要更好的画面、道具等,也可能是因为盲目跟风。
  但总的来说,进了付费的圈子,就很难出去了,大致是“由奢入俭很难”,并且已经习惯了更好的享受。
  对于已经投入时间和金钱的玩家,他们会夸大它的优点,忽略它的不足,甚至用“穷逼玩家”、“屌丝道具”来贬低其他免费用户、免费道具。
  因为这会使人民币玩家心中那个好的自我形象得到强化,彰显自己的品位与机智。
  在“认知失调”的心理因素下,一个体系中同时存在付费产品和免费产品,付费用户必然会逐步增加,而免费用户逐渐受到排挤。
  比如当下的喜马拉雅、倾听FM,同一个产品中既有免费的内容,也有付费的内容,付费用户会逐渐“拉帮结派”,免费用户会逐渐被排挤,或者转化成付费用户。
  视频付费也是同样的道理,所以爱奇艺的VIP口号都是“尊贵会员”。令vip用户去转化非vip用户。
  
  八、狄德罗效应
  18世纪法国有个哲学家叫丹尼斯·狄德罗。有一天,朋友送他一件质地精良、做工考究的睡袍,狄德罗非常喜欢。
  可他穿着华贵的睡袍在书房走来走去时,总觉得家具不是破旧不堪,就是风格不对,地毯的针脚也粗的吓人。于是,为了与睡袍配套,旧的东西先后更新,书房也终于跟上睡袍的档次。
  后来他苦恼起来,反思了好久,自己怎么就被一件睡袍胁迫了?然后写下了《与睡袍别离之后的烦恼》。
  200年后,美国哈弗大学经济学家朱丽叶·施罗尔在《过度消费的美国人》一书中,提出了一个新概念——“狄德罗效应”,或配套效应,指人们拥有了一件喜爱的物品后,会配置与其相适应的物品,已达到心理上平衡的现象。
  同理,当自己喜爱的物品的配件坏了的时候,人们非常倾向于“原装”,即便是其他牌子的配件质量款式与其一摸一样,价格还实惠,人们还是对“原装”有执念。
这八个营销理论都集中在《请思考,这8个营销理论》这个内容里,包括巴纳姆效应、诱饵效应、交易效用、损失厌恶、迷恋小概率事件、“沉没成本”之决策、认知失调、狄德罗效应。

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